Entenda quais os fatores que afetam a sensibilidade ao preço do consumidor, e como utilizar a inteligência de dados para uma estratégia assertiva de precificação

Você considera a sensibilidade ao preço na sua estratégia de precificação?

A transformação impulsionada pela pandemia trouxe inúmeras novas variáveis para o mundo dos negócios. Diante de tantas mudanças, o engajamento das empresas em entender como entregar valor ao cliente seguem firmes.

Novos hábitos, prioridades, dores e novos canais. Será que isso alterou a sensibilidade ao preço dos consumidores?

Neste artigo vamos falar sobre como compreender o cenário pode contribuir para uma estratégia de análise da sensibilidade ao preço a partir do uso da inteligência de dados.

O que é sensibilidade ao preço?

Por mais que a sensibilidade ao preço seja amplamente conhecida nos setores de marketing e vendas, é importante reforçarmos seu conceito. 

Quando uma marca define seu preço, geralmente ela se baseia nos custos envolvidos, entretanto, um fator importante a ser considerado também é a percepção do consumidor sobre o valor daquele produto.

Afinal, entender a volatilidade do cliente diante da oferta de produtos e serviços é fundamental para a obtenção de bons resultados.

É disso que se trata a sensibilidade ao preço, quanto uma pessoa está disposta a pagar por algum produto ou serviço. O quão sensível o consumidor fica ao se deparar com a sua oferta, e o quanto de valor ele enxerga nela para além do preço. 

Entre os consumidores existem níveis de sensibilidade diferentes, para determinado cliente uma promoção pode fazer com que ele tome a decisão de comprar um produto, para outro, a promoção pode ter pouca ou nenhuma relevância em sua decisão de compra.

Assim como o aumento do preço de determinada marca pode fazer com que um cliente mais sensível deixe de consumi-la, ao mesmo tempo que outro pode continuar consumindo normalmente. 

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço

Existem diversos fatores que afetam a sensibilidade ao preço, aqui escolhemos falar sobre seis deles que podem ser interpretados em diversas situações, são eles:

Existem diversos fatores que afetam a sensibilidade ao preço, aqui escolhemos falar sobre seis deles que podem ser interpretados em diversas situações, são eles:

• Benefício
• Retorno do investimento
• Cashback
• Vantagem
• Custo de mudança
• Dificuldade de comparação

Veja com detalhes.

Benefício

Hoje em dia é comum nos depararmos com ofertas que apresentam um cross-sell entre diferentes produtos. Em que por um valor X, o consumidor leva duas coisas diferentes. 

Um bom exemplo são as vendas de cosméticos, muitas vezes o produto principal vem acompanhado de um outro produto que agrega ainda mais valor, dessa forma os consumidores ficam menos sensíveis ao preço.

Apenas um produto isolado faz com que o consumidor reflita mais sobre a compra, agora com outro produto essa percepção já muda, e o cliente passa a enxergar a compra como um benefício. 

Retorno do investimento

Não são só as empresas que pensam no retorno do investimento, clientes também avaliam o retorno que eles obterão em determinada compra. Um exemplo clássico são computadores comprados para trabalho.

Um designer, por exemplo, precisa de uma máquina que aguente programas robustos, por isso, tendem a gastar um pouco mais na compra de um computador, como forma de investimento,  pois terão um retorno do seu investimento por meio de trabalhos realizados. 

Esse fator também pode ser entendido como a relação entre custo x qualidade, ocasião em que o consumidor não se preocupa em pagar mais caro por um produto que terá mais funções ou até mesmo maior durabilidade.

Cashback

A oferta de cashback recém popularizada no Brasil, também é algo poderoso na hora de influenciar a sensibilidade ao preço do consumidor. 

Imagine a seguinte situação: um mesmo produto apresenta uma pequena diferença de preço em duas lojas diferentes. Porém, comprando em determinada loja o cliente terá 15% de cashback, um valor acima da diferença de preço. 

Nesse caso, o consumidor pode optar por comprar no estabelecimento mais caro, com a intenção de ter um retorno do valor pago.

Vantagem

A vantagem também é algo que influencia bastante a sensibilidade ao preço do consumidor, uma estratégia de upsell utilizada em redes de cinema, é o oferecimento de um combo maior por um acréscimo mínimo. 

Então, mesmo que o consumidor tenha decidido consumir uma pipoca média, ao se deparar com a vantagem de obter a pipoca maior com um acréscimo mínimo, sua sensibilidade ao preço diminui. 

O mesmo acontece em redes de fast-food, em que o combo pode sair por um preço melhor do que os produtos separados. 

Custo de mudança

Esse é um dos fatores que mais influenciam a sensibilidade ao preço do consumidor, pense na seguinte situação: João possui um telefone de sistema operacional X, porém por conta de um descuido seu celular acabou estragando e ele precisou comprar um novo. 

Ao pesquisar celulares para comprar, João se deparou com um aparelho com as mesmas funcionalidades do seu anterior, e com um preço melhor. Entretanto, esse aparelho apresentava outro sistema operacional. 

Após muito pensar, João optou por escolher um celular da mesma marca de seu antigo, mesmo ele apresentando um preço mais elevado. O motivo para isso?

Bom, João já estava bastante acostumado com o sistema operacional de seu celular antigo, ao comprar esse novo modelo ele precisaria aprender e se adaptar a um sistema novo, além de que fazer o backup de um sistema para outro diferente seria algo complicado.  

Com tudo isso, sua sensibilidade ao preço foi baixa, João estava mais preocupado com a facilidade em lidar com um produto já conhecido, além de querer otimizar o seu tempo. 

Agora, se uma pessoa com uma alta sensibilidade ao preço precisasse fazer essa troca, talvez ela arcaria com os custos de mudança e optaria pelo modelo mais em conta.  

Dificuldade de comparação

Hoje em dia, antes de realizarmos uma compra é muito fácil abrirmos o celular e pesquisarmos o produto para entender se ele está mais caro ou mais barato em determinada situação. 

Mas em situações em que essa comparação fica impossibilitada por algum motivo, a nossa sensibilidade ao preço tende a cair. 

Um exemplo muito utilizado são as praças de alimentação de shopping, com muitas ofertas, é fácil o consumidor comparar os restaurantes e achar algum que lhe agrade em relação a preço. 

Entretanto, se esse mesmo cliente estivesse em uma praia com estabelecimentos distantes um do outro, provavelmente ele iria no mais próximo independente do preço. 

Todos esses exemplos acontecem diariamente com milhares de pessoas, e por mais que seu produto não tenha relação com nenhum fator listado acima, analisando essas situações você consegue entender o tanto que o consumidor deve ser considerado em uma estratégia de pricing. 

Por que entender o comportamento do público para um pricing mais assertivo?

O desemprego no Brasil é realidade para 9,3% da população brasileira, índice que pode apontar mudança nos hábitos dos consumidores. 

Os riscos de não entender o mercado e não dispor de uma análise de pricing adequada estão atrelados à perda de clientes na prática de preços elevados, ou de redução nos ganhos, quando os preços estão abaixo da média de mercado. 

Umas das ações mais praticadas pelo brasileiro é o ato de pechinchar, cerca de 81% das pessoas comparam preços na hora da compra. Isso porque o preço é um dos principais critérios de avaliação antes de bater o martelo. E os dados ainda apontam que 48% das pessoas priorizam empresas que dispõem de produtos mais baratos. 

A partir do entendimento das prioridades do consumidor, as empresas são lançadas ao desafio de estruturar estratégias que condizem com os interesses do público ao entregar valores adequados por mercado. 

Conforme elucida a pesquisa Retratos da Sociedade Brasileira realizada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI), cerca de 71% dos brasileiros aguardam a prática de saldões e descontos para irem às compras. 

Isso porque descontos e cupons chamam a atenção do cliente, a boa notícia é que essa pode ser uma das etapas de um pricing personalizado. 

Esqueça o achismo e aposte em estratégias de pricing

Cada indivíduo possui sua sensibilidade ao preço. Dentro do conjunto de personas do seu negócio, estarão aqueles que são mais resistentes na hora da decisão de compra - analisando cada centavo - e aqueles que são mais flexíveis e que utilizam outros critérios na hora da decisão - optando pela qualidade como requisito, por exemplo. 

A verdade é que com as particularidades de preço x valor x mercado x público, ao adotar uma estratégia de pricing, é possível atrair e fidelizar o cliente.

Conhecer o mercado em que sua empresa está inserida e realizar análises de concorrência devem ser complementos de um plano de ação, mas as estratégias não devem levar em consideração apenas esses dois parâmetros.

Como dissemos no começo deste texto, muitas empresas utilizam métodos e cálculos que sinalizam uma precificação com base em despesas e possíveis retornos. Porém, esses mecanismos nem sempre levam em consideração a flexibilidade ou dispõem de incentivos para o cliente efetuar a compra.

Definição do pricing por meio da Inteligência de Dados

Por isso, quando uma empresa define o pricing utilizando dados, ela faz uma avaliação dos fatores que incluem uma precificação atrelada ao comportamento do consumidor. 

Dessa forma, o negócio consegue extrair o lucro máximo que aquele produto ou serviço pode oferecer sem deixar de lado uma boa oferta para o cliente. 

Com o machine learning o desenvolvimento de estratégias de pricing se torna mais personalizado e direcionado ao público de interesse. 

Como os dados auxiliam o entendimento sobre a sensibilidade do consumidor ao preço ?

Essa estratégia atua de maneira mais complexa e torna mais próxima a realidade do mercado, pois baseia-se fielmente nos hábitos do consumidor. 

Para obter as principais percepções sobre o contexto, é necessário reunir informações sobre o cenário, serviços ou produtos, feedback do consumidor, dados comportamentais geolocalizados e compreender quais outras bases podem ser estratégicas para auxiliar na identificação do comportamento do usuário e quais são suas dores do momento.
 

Qual o papel da Inteligência de Dados para o sucesso do pricing?

Nesta fase, os dados obtidos são analisados e processados com o propósito de criar modelos preditivos, assim, é possível entender o padrão de consumo do cliente. Esses passos identificam qual a sensibilidade do consumidor ao preço e trazem insights valiosos para o pricing e conhecimento do mercado.  

Estratégias alinhadas para resultados mais assertivos

Como vimos, após a análise do cenário alguns pontos precisam ser levados em consideração para montar uma estratégia de precificação.

O pricing deve estar alinhado com o contexto, sensibilidade do cliente e encargos empresariais. 

Então por exemplo, em um contexto de crise, como a que vivemos na pandemia em que muitas pessoas ficaram sem emprego e estão retomando agora, a sensibilidade ao preço do consumidor ficou ainda maior, então a estratégia de precificação das empresas deve considerar esse cenário.

Certamente o entendimento do mercado e adequações à realidade do consumidor será um diferencial  para sua empresa. 

Entender o perfil do cliente é compreender qual o próximo passo rumo à personalização, atração e retenção do público. A partir desta análise, estratégias de descontos e a aplicação de vouchers personalizados para cada tipo de cliente ou produto, podem ser uma boa sacada.

Conclusão 

Nesse texto vimos como a sensibilidade ao preço acontece por diversos motivos, e o quanto o contexto está relacionado a isto. 

Entender o comportamento do cliente é a chave para o sucesso de suas estratégias, e contando com dados corretos sobre o quanto seus clientes são sensíveis a preço, suas estratégias podem ser muito mais assertivas. 

A boa notícia é que você pode contar com uma ferramenta que realiza esse trabalho, conheça a Matera Insights, e saiba como a plataforma realiza a segmentação de clientes em micro-clusters e a partir de dados combinados consegue entender os níveis de sensibilidade ao preço dos clientes da base. Agende agora mesmo uma conversa com um de nossos consultores!