Como o score de principalidade bancária pode otimizar o relacionamento com clientes

De acordo com a Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária, a indústria bancária processou mais de 208 bilhões de transações em 2024, impulsionada por um cliente que realiza, em média, 55 movimentações mensais pelo celular.

Dessas 55 interações, quantas acontecem no seu aplicativo? E quantas no do concorrente?

A busca do setor financeiro já não é mais pela abertura de contas. O campo de batalha agora é a principalidade. O novo perfil de cliente bancário pulverizou sua vida financeira, e os dados comprovam isso.

Hoje, 50% dos bancos já oferecem agregadores financeiros, recurso cujo uso cresceu 69% no último ano. O movimento é claro. O consumidor procura ativamente uma instituição para atuar como seu único “hub de comando”.

É nesse cenário que o Score de Principalidade Bancária deixa de ser uma métrica vaidosa e passa a ser a bússola da rentabilidade. Ele revela o grau real de comprometimento do cliente. O salário entra e permanece ou é transferido via Pix em poucos minutos para outra instituição?

Neste artigo, mostramos como essa métrica pode transformar a experiência do cliente, aumentar a competitividade e impulsionar o valor da relação com o banco.

O que é o score de principalidade bancária?

O score de principalidade bancária é uma métrica que avalia o quão relevante uma instituição financeira é na vida do cliente. Mais do que saber se alguém tem uma conta no banco, o score revela se essa conta é, de fato, usada no dia a dia, se o salário é movimentado por ali, se há uso de crédito, investimentos, pagamentos, Pix, entre outros serviços.

Por exemplo: se um cliente recebe o salário em determinado banco, mas transfere o valor integral para outra conta logo em seguida, isso indica que aquele banco não é o principal para ele, mesmo que, tecnicamente, seja o canal de entrada da renda.

Essa análise é fundamental para identificar clientes com alto potencial de rentabilidade e criar jornadas personalizadas: desde ofertas e limites adequados até ações específicas de fidelização e antecipação de necessidades. 

Além disso, entender a principalidade permite atuar de forma preventiva na retenção, evitando que o cliente migre suas atividades para outra instituição.

Como o score de principalidade é calculado

O score de principalidade bancária é construído a partir da combinação de dados transacionais, comportamentais e históricos. Juntos, esses elementos permitem identificar o grau de envolvimento do cliente com a instituição e o papel que ela ocupa em sua vida financeira.

Entre os principais indicadores de principalidade estão:

Dados transacionais: movimentações financeiras como recebimento de salário, transferências, pagamentos, uso de cartão e contratação de crédito.

Dados comportamentais: frequência de uso dos canais digitais, engajamento com o app, jornada de contratação de produtos e serviços.

Histórico: tempo de relacionamento, regularidade das transações e comportamento de pagamento.

A análise desses dados revela a frequência, o volume e a regularidade das transações. Também permite identificar se o banco é o canal primário de movimentação financeira do cliente ou apenas uma conta secundária.

O perfil do cliente é o fator mais importante

Mais do que os dados em si, a forma como o cliente se relaciona com o banco é o que realmente determina sua principalidade. Cada pessoa tem necessidades financeiras próprias, que variam conforme sua faixa de renda, momento de vida, região e grau de maturidade financeira.

Compreender essas particularidades é fundamental para adaptar ofertas, definir limites adequados, priorizar canais de atendimento e criar uma experiência relevante. Quanto mais o banco se mostra alinhado às preferências e objetivos do cliente, maior é a chance de se tornar a instituição escolhida para concentrar a vida financeira.

A relevância do score de principalidade para uma estratégia efetiva

Muitas instituições financeiras perdem a principalidade de seus clientes porque não conseguem reagir rápido o suficiente a mudanças de comportamento. 

Quando o analista descobre que um cliente parou de transacionar, ele já abriu conta e concentrou o saldo em um concorrente há semanas.

Para uma estratégia efetiva, a instituição precisa ir além do saldo em conta. É necessário cruzar dados transacionais, comportamento no app e eventos em tempo real. É aqui que a tecnologia transforma dados brutos em vantagem competitiva.

Entendendo os diferentes níveis de principalidade bancária

A seguir, exploramos três situações comuns a partir da leitura do score, com sugestões de abordagem baseadas em dados e em práticas de CRM orientadas à evolução do relacionamento.

Score de principalidade baixo: presença não é sinônimo de vínculo

Um score baixo indica que a instituição está presente na vida do cliente, mas longe de ser a escolha central. Em muitos casos, o uso da conta se limita a movimentações pontuais ou ao recebimento do salário.

Esse perfil até permanece como cliente por anos, mas com baixa interação com produtos, canais e serviços. Essa permanência, nesses casos, não representa engajamento real. Trata-se de uma retenção estrutural, e não estratégica.

Ao mesmo tempo, há clientes com score baixo que não possuem nenhum tipo de vínculo consolidado e demonstram claros sinais de evasão iminente, transferem todos os valores recebidos para outra conta, não usam cartões, não acessam o app, e raramente respondem a interações de CRM.

Esses dois perfis, apesar de distintos, caem na mesma categoria de baixa principalidade. O que muda é o risco e o potencial.

O papel do score de principalidade é justamente permitir a identificação dessas zonas cinzentas do relacionamento. Ele ajuda a diferenciar o cliente que está silenciosamente migrando para um concorrente daquele que ainda pode ser ativado com a abordagem certa.

Isso exige uma leitura mais aprofundada do comportamento e do potencial do cliente, superando métricas tradicionais de uso pontual.

Ações estratégicas recomendadas:

Diagnóstico de subutilização: mapear clientes com movimentação regular (como salário ou benefícios) mas baixa interação com os demais produtos. Esses perfis tendem a ter alta permanência, mas baixa rentabilidade.

Campanhas de ativação orientadas a contexto: ofertas que partem do momento de vida (ex: crédito com base em faixa etária e renda, produtos automáticos com base no volume recebido).

Educação e estímulo digital: promover o uso do app e dos canais digitais por meio de benefícios práticos, cashback, organização financeira automatizada, antecipação de salário, entre outros.

Construção progressiva de relacionamento: começar com benefícios tangíveis e evoluir para ofertas de maior valor, sempre com base em análise de comportamento. A meta não é pressionar, e sim tornar o uso mais conveniente e inteligente.

Score de principalidade médio-alto: vínculo estabelecido, mas ainda compartilhado

Clientes com score de principalidade médio-alto já mantêm um relacionamento relevante com o banco. São perfis que concentram parte significativa da movimentação financeira, como o uso recorrente do cartão de crédito ou realização de investimentos.

Ainda assim, continuam operando com outras instituições, o que indica que a principalidade está em construção.

Esse grupo representa uma oportunidade estratégica. O cliente já enxerga valor na instituição, mas ainda não consolidou totalmente sua vida financeira em um único lugar. É um ponto de inflexão na jornada: com ações bem direcionadas, ele pode evoluir para um vínculo completo. Sem estímulos adequados, há o risco de dispersão ou recuo.

Ações estratégicas recomendadas:

Upsell orientado por comportamento e perfil
Clientes que já utilizam produtos da instituição estão mais propensos a aceitar ofertas de upgrade. Apresentar soluções que valorizem esse comportamento, como cartões com mais benefícios, serviços com atendimento exclusivo ou limites diferenciados, fortalece o vínculo e aumenta o engajamento.

Expansão do portfólio com produtos mais sofisticados
Este perfil já tem maturidade financeira para explorar soluções de maior complexidade. Apresentar investimentos com maior retorno potencial, previdência privada, proteção patrimonial ou serviços de câmbio consultivo amplia a percepção de valor da instituição.

Reforço da percepção de parceria financeira
O banco precisa ser visto como um aliado nas decisões financeiras do cliente. Estratégias como conteúdos personalizados, jornadas baseadas em metas financeiras e acesso a especialistas ajudam a construir uma relação mais consultiva e duradoura.

Programas de fidelidade atrelados ao uso integrado da conta
A criação de benefícios tangíveis para quem concentra movimentações financeiras, como pacotes de serviços premium, cashback cumulativo ou acesso a produtos exclusivos, incentiva a centralização e reforça a preferência pela instituição.

Consolidar a principalidade com esse público não exige partir do zero. O relacionamento já existe, mas precisa de estímulos consistentes para evoluir. A chave está em mostrar que o banco tem mais a oferecer e que está preparado para acompanhar o cliente em todas as etapas de sua vida financeira.

Score de principalidade alto: clientes valiosos exigem gestão ativa

Clientes com score de principalidade alto concentram a maior parte de sua vida financeira na instituição. São usuários que mantêm o salário, utilizam crédito, débito, realizam investimentos, contratam empréstimos, seguros e usam com frequência os canais digitais. Este é o cenário ideal do ponto de vista de vínculo, engajamento e rentabilização.

No entanto, esse perfil não pode ser tratado como “garantido”. A alta principalidade não deve ser confundida com fidelidade incondicional. A experiência bancária, hoje, é comparada em tempo real com a de outros players, e a expectativa do cliente evolui constantemente.

Mesmo clientes altamente engajados podem se tornar vulneráveis se deixarem de perceber valor incremental, reconhecimento ou conveniência. Por isso, é essencial que a instituição adote uma postura ativa de retenção, evolução e valorização.

Ações estratégicas recomendadas:

Acompanhamento contínuo de sinais de desgaste

Oscilações na frequência de uso, redução de saldo investido, migração de transações para outras contas ou queda no uso do app são sinais que não podem ser ignorados. Monitorar esses indicadores ajuda a agir preventivamente antes que a perda aconteça.

Programas de reconhecimento e valorização da relação

Criar benefícios exclusivos para clientes de alta principalidade reforça o vínculo e evita que ele busque esse status em outra instituição. Atendimento dedicado, condições especiais,  experiências exclusivas e até mesmo ofertas de crédito personalizadas podem funcionar como mecanismos de retenção emocional e racional.

Ampliação de portfólio com foco em evolução de jornada

Esses clientes estão prontos para avançar em complexidade. Ações que os convidem a explorar novas soluções, como planejamento patrimonial, previdência consultiva, investimentos internacionais ou produtos de proteção, ajudam a elevar ainda mais a percepção de valor da marca.

Importante: manter um cliente de alta principalidade exige mais do que manter o portfólio atualizado. Exige antecipar expectativas, reconhecer contribuições e criar experiências que ele não encontrará com a mesma consistência em outro lugar.

Outros aspectos da principalidade: perfis com desalinhamento entre potencial e engajamento

Nem sempre o problema está na frequência de uso ou na movimentação. Em muitos casos, o desafio está no descompasso entre o perfil do cliente e o portfólio que ele utiliza. 

Quando a instituição não reconhece ou não responde adequadamente ao potencial do cliente, corre-se o risco de perda silenciosa ou subutilização do relacionamento.

Abaixo, dois exemplos típicos que merecem atenção especial:

Cliente de alta renda com baixo score de principalidade

Um cliente de alta renda com score de principalidade baixo representa uma oportunidade subaproveitada. Ele pode manter apenas uma conta básica, sem utilizar produtos mais sofisticados como cartões premium, investimentos personalizados ou serviços de assessoria. 

Muitas vezes, essa distância é causada pela falta de reconhecimento de seu perfil e ausência de ofertas compatíveis com suas expectativas.

A análise de principalidade permite identificar esse desalinhamento. O objetivo é reposicionar o banco como uma instituição capaz de entregar valor real para esse cliente.

Ações estratégicas recomendadas:

• Oferta de cartões premium com benefícios visíveis e alinhados ao estilo de vida do cliente, como milhas aceleradas, acesso a salas VIP, seguros e concierge.
• Recomendações personalizadas de investimento, considerando objetivos como aposentadoria, proteção patrimonial ou crescimento de longo prazo.
• Comunicação orientada à valorização do cliente, com experiências exclusivas e atendimento consultivo.

Cliente com produto inadequado e risco de churn

Outro caso comum de desalinhamento ocorre quando o cliente possui um produto que não faz mais sentido para seu momento de vida. Um seguro com cobertura cara ou um pacote bancário que não é utilizado são exemplos que, em períodos de aperto financeiro, tendem a ser os primeiros a serem cancelados.

Esse tipo de desconexão entre necessidade real e oferta vigente amplia o risco de churn e prejudica a percepção de valor da marca.

Ações estratégicas recomendadas:

• Downsell de produtos com versões mais acessíveis e funcionais, que preservem a presença do cliente sem gerar sobrecarga financeira.
• Condições especiais de permanência, como isenção de tarifas ou descontos vinculados a contrapartidas (ex: manter o produto por mais 6 meses, concentrar pagamentos ou investir na instituição).
• Reavaliação periódica de portfólio com base no comportamento recente e eventos de vida relevantes, antecipando insatisfações antes que elas se convertam em cancelamento.

Conte com a Matera Insights para elevar a principalidade dos seus clientes

A solução Insights, parte do ecossistema Matera, utiliza modelos personalizados e inteligência aplicada para ajudar instituições financeiras a compreenderem profundamente o comportamento dos seus clientes e tomarem decisões mais assertivas.

Um dos grandes diferenciais da plataforma é o Score de Principalidade, um módulo exclusivo baseado em uma hipersegmentação robusta que combina:

• Dados demográficos, econômicos e geográficos
• Estilo de vida e hábitos de consumo
• Informações cadastrais, transacionais e histórico de relacionamento
• E outras fontes relevantes

Para identificar o nível de principalidade dos clientes da sua instituição e, por meio do motor de decisão, recomendar ações personalizadas que aumentem essa principalidade e fortaleçam o relacionamento.

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Conclusão

Ao analisar os diferentes níveis de principalidade bancária, é possível ir além das estratégias generalistas de CRM. Cada faixa de score representa um estágio distinto do relacionamento e exige abordagens específicas para ativar, consolidar ou preservar o vínculo com o cliente.

Nesse cenário, a tecnologia se torna uma aliada indispensável. Ferramentas de inteligência artificial, modelagem preditiva e motores de recomendação permitem transformar o score de principalidade em ações concretas, com ofertas personalizadas, jornadas dinâmicas e decisões automatizadas baseadas em contexto e comportamento.

Mais do que acompanhar o cliente, o banco passa a antecipar suas necessidades. E essa capacidade de resposta, quando bem calibrada, não apenas aumenta o engajamento, mas consolida a instituição como parceira estratégica ao longo da vida financeira do cliente.