Retenção de clientes no setor financeiro — o que acompanhar e como melhorar as métricas

No setor financeiro, onde a concorrência é intensa e o custo de aquisição de clientes (CAC) pode ser alto, a retenção se torna um fator crítico para a sustentabilidade do negócio. 

Mais do que captar novos clientes, as instituições precisam garantir uma experiência contínua e relevante, com estratégias que vão desde um onboarding eficiente até a personalização de ofertas e serviços. 

Neste artigo, veremos algumas das métricas essenciais para medir a retenção e como utilizá-las para fortalecer a relação com seus clientes.

O que é retenção de clientes?

A retenção de clientes é a capacidade que uma empresa tem de manter os consumidores fiéis à marca, consumindo seus produtos e serviços por um longo tempo. 

Essa fidelização é o que faz com que eles decidam manter o consumo de uma única solução ao invés de testar outras opções.

Qual a importância dessa etapa no ciclo de vida do cliente?

Conquistar um novo cliente é mais caro do que manter um cliente fidelizado, este já é um fato conhecido. Entre os principais motivos, está o custo de aquisição, que envolve investimentos em campanhas, incentivos e onboarding.

Pense neste exemplo:

Uma instituição de pagamentos investe R$ 200,00 para adquirir cada novo cliente. Esse valor inclui campanhas, benefícios de adesão e custos para ativação da conta.

Agora, imagine que esse cliente, ao entrar na base, começa a utilizar a instituição para pagamentos recorrentes e transações diárias, gerando uma receita média de R$ 50,00 por mês. Isso significa que, em quatro meses, o valor investido na aquisição já foi compensado, e a partir desse ponto, todas as receitas adicionais representam lucro.

No entanto, se a empresa não oferecer um bom serviço, deixar de engajar o cliente e falhar na construção de uma relação duradoura, corre o risco de perdê-lo antes mesmo de recuperar o investimento inicial.

Aqui surge um alerta importante: na corrida por crescimento, muitas empresas focam apenas na captação de novos clientes e negligenciam a retenção dos que já estão na base. Esse descuido pode tornar o custo de aquisição um problema constante.

Por outro lado, clientes ativos e engajados garantem uma receita recorrente e previsível, reduzindo a dependência de novos investimentos para manter o crescimento sustentável da empresa.

Métricas da retenção de clientes para acompanhar

Monitorar a retenção de clientes é fundamental para avaliar a saúde da base, entender padrões de comportamento e identificar estratégias eficazes para aumentar a fidelização.

Para isso, algumas métricas são indispensáveis. A seguir, listamos cinco indicadores que oferecem uma visão clara do engajamento e da longevidade dos clientes com seus serviços.

Custo de aquisição de clientes 

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica fundamental que representa o total investido para conquistar um novo cliente. 

O cálculo pode variar conforme a empresa, mas a fórmula básica é a seguinte:

• CAC = (investimento em marketing + investimento em vendas) ÷ número de novos clientes

Utilizando essa métrica, é possível avaliar a eficácia das estratégias de marketing, CRM e vendas e então otimizar os investimentos.

Índice de retenção de clientes

Já o índice de retenção de clientes mede a capacidade de uma empresa em manter os consumidores conquistados. Este indicador é essencial para avaliar a eficácia das iniciativas de sucesso do cliente.

Para calcular esse índice é necessário aplicar uma fórmula:

• Índice de Retenção de Clientes = Total de Clientes - Novos Clientes ÷ Clientes da Base × 100

Um bom número de retenção indica que a empresa está no caminho certo e que os clientes estão satisfeitos.

NPS

Provavelmente você já respondeu a seguinte pergunta: "Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nosso serviço a um amigo?".

Essa nota que o consumidor atribui a empresa é utilizada para calcular o Net Promoter Score (NPS), um importante indicador de satisfação e lealdade do cliente.

De acordo com as respostas os clientes são categorizados da seguinte forma:

• Detratores (0-6): Clientes insatisfeitos.
• Neutros (7-8): Clientes não engajados.
• Promotores (9-10): Clientes satisfeitos que recomendam a marca.

A fórmula do NPS é:

• NPS = % de Clientes Promotores - % de Clientes Detratores

Por exemplo, se 20% dos clientes são detratores, 30% são neutros e 50% são promotores, o NPS seria:

• NPS = 50% - 20% = 30

Um NPS positivo é um sinal de uma base de clientes satisfeita e engajada.

Índice de cancelamento 

O índice de cancelamento, também conhecido como churn, é a métrica que reflete a porcentagem de clientes que encerram suas contas em um determinado período. 

Por exemplo, se um banco possui 7.000 clientes ativos e, durante um mês, 210 deles cancelaram suas contas, o cálculo do índice de cancelamento daquele mês seria:

• Índice de cancelamento = (210 ÷ 7.000) × 100 = 3%

Aqui é necessário analisar uma série de coisas em conjunto com essa métrica, no entanto, um aumento no churn, particularmente logo após a aquisição de clientes, pode sinalizar desafios na satisfação do cliente ou na entrega do valor esperado. 

Isso pode resultar não apenas em perda de receita imediata, mas também em custos elevados associados à nova aquisição de clientes.

Crescimento de receita clientes da base

O crescimento de receita não é sinônimo de aumento no número de clientes. A receita cresce à medida que a base de consumidores se consolida e se mantém fiel.

Conquistar novos clientes é um processo caro, e perdê-los rapidamente representa um prejuízo significativo.

Ou seja, se o CAC foi de 2 mil reais e o cliente pagou apenas uma mensalidade de 100 reais, é como se a instituição tivesse “perdido” 1,9 mil reais naquele processo. 

Por isso, muitas instituições financeiras investem em estratégias de fidelização e rentabilização para obter um crescimento mais expressivo da receita.

Como a análise de dados pode ajudar a criar estratégias de retenção?

A base de clientes é uma fonte incessante de boas informações para nutrir qualquer estratégia do seu negócio. Quando falamos sobre retenção, a história não seria diferente.

Ao extrair determinados dados da base e analisá-los, as empresas conseguem identificar clientes que estão em risco de churn e trabalhar para mudar esse cenário. 

O cliente nesse status carece de uma atenção maior, inclusive para entender quais são suas queixas e suas principais necessidades, e evitar um cancelamento de contrato.

Outro ponto é que a análise de dados permite uma personalização da experiência do cliente, ao utilizar seu histórico e seu comportamento como base da interpretação. 

A partir disso, a empresa consegue se comunicar com mais assertividade, nos canais corretos e com envios de ofertas que realmente conversam com as buscas do cliente.

Por fim, ainda é uma forma de identificar os clientes mais valiosos da base para investir em uma estratégia de retenção. Afinal, perder consumidores que agregam receita, não é uma opção interessante.

07 estratégias de retenção baseada em dados

Atualmente encontramos diferentes caminhos para chegar à retenção de clientes através da análise de dados. É importante destacar que em cada contexto pode-se aplicar uma ou mais dessas estratégias.

1- Algoritmos preditivos para identificar clientes em risco de churn

Como falamos anteriormente, é possível identificar de antemão um cliente que possui uma tendência ao cancelamento. Através da análise de dados, realiza-se a predição do churn, sendo esta uma informação essencial para atuar na retenção enquanto ainda há tempo.

A predição do churn destaca quais são os clientes com tendência de saída, além do prejuízo que isso pode causar. Diante disso, é possível priorizar aqueles que estão mais próximos do cancelamento ou aqueles em que a perda financeira será maior.

2 - Estratégias preventivas para evitar a perda de clientes

Na mesma linha, as estratégias preventivas surgem para evitar o cenário de churn. Isso acontece através de uma análise das experiências anteriores para identificar quais foram os principais motivos que levaram os clientes a romperem o relacionamento com a empresa.

A partir dessas informações, o próximo passo é atuar no modelo da prevenção, ao corrigir falhas nos processos que foram responsáveis pelo cancelamento de clientes no passado.

3 - Identificação sinais de alerta no comportamento do cliente

O comportamento do cliente é valioso, pois direciona os próximos passos da empresa em relação ao que fazer para manter um bom relacionamento.

Dessa forma, observar se o cliente busca por cancelamento, ou se costuma fazer muitas simulações sem concluir a contratação do produto, são insights que ajudam a traçar uma estratégia, seja para evitar o churn ou para uma reativação.

4 - Realização de ações com base no comportamento individual

As ações de marketing, vendas e customer success podem e, muitas vezes, devem ser pautadas em dados da base de clientes. O comportamento de cada cliente é único e carece de uma atenção especial.

Com base nos dados, é possível direcionar ofertas específicas, sugerindo produtos ou serviços adicionais que atendam às necessidades individuais de cada cliente. Isso cria uma experiência personalizada e relevante, facilitando o alcance de bons níveis de retenção.

5 - Personalização de ofertas e comunicações

As ações de cross-sell e upsell necessitam de embasamento de dados para funcionarem plenamente. 

Portanto, para conseguir um envio de ofertas e comunicações personalizadas, colete e analise os dados da base, segmente e agrupe de acordo com interesses. A partir disso, elabore a estratégia para cada contexto.

Assim a sua empresa consegue chamar a atenção do cliente e possui uma maior chance de conversão e retenção.

6 - Criação de programas de fidelidade relevantes para os clientes

É comum vermos muitas estratégias voltadas para agradar novos clientes. Entretanto, os clientes de longa data também precisam de um agrado para se manterem fiéis à marca.

Com essa perspectiva, a implementação de programas de fidelidade que sejam relevantes para os clientes representa uma excelente abordagem para fortalecer a fidelização dos consumidores mais antigos. 

Nem sempre um programa tradicional será eficaz para fidelizar os clientes mais valiosos. Por essa razão, é crucial compreender os interesses da nossa base, a fim de oferecer facilidades que tenham real relevância.

7 - Conte com o apoio de ferramentas de inteligência artificial

Para alcançar o sucesso na retenção de clientes, a inteligência artificial (IA) é uma aliada poderosa.

Ao selecionar as estratégias de retenção que sua instituição financeira irá implementar, é fundamental contar com a análise de dados. Dessa forma, sua empresa poderá examinar as informações coletadas e direcionar as ações de retenção de maneira mais eficaz.

Um exemplo é a Matera Insights. Entre seus diversos benefícios, essa solução é capaz de identificar antecipadamente quais clientes estão propensos a cancelar seus serviços, mesmo antes que eles expressem essa intenção. Veja com mais detalhes.

Como a Matera Insights ajuda na retenção e fidelização de clientes?

Identificação de clientes propensos ao churn

A plataforma identifica clientes que apresentam indícios de cancelamento, analisando seus padrões de comportamento e comparando-os com perfis semelhantes. 

Então, por exemplo, se clientes com perfil X costumam encerrar o serviço em um estágio específico. Como medida preventiva, a empresa deve direcionar esforços para estratégias proativas de retenção, evitando a sua saída.

Recomendação de ações para retenção e fidelização

A partir dessa identificação do possível churn, a solução entrega recomendação de ações que podem ser realizadas para reativar e recuperar esse cliente.

No caso de clientes não propensos ao churn,  a plataforma mantém uma abordagem semelhante, fornecendo insights sobre as melhores práticas para a retenção e fidelização dessa parcela da base de clientes.

Visualização dos impactos do churn em dashboards

Para além da identificação dos clientes com maior tendência ao churn, a plataforma também apresenta a avaliação do impacto financeiro resultante da perda desses clientes. 

É uma maneira de ajudar na priorização de onde atuar primeiro, para evitar grandes perdas financeiras.

Para isso realizar essas ações a Matera Insights utiliza uma variedade de fontes de dados e algoritmos preditivos avançados. 

Descubra como a inteligência artificial pode transformar suas estratégias de retenção e impulsionar o sucesso da sua instituição. Fale com um de nossos especialistas.

Conclusão

Nesse artigo falamos sobre a retenção de clientes, quais as melhores métricas para medir o sucesso dos seus esforços e vimos algumas técnicas para fidelizar clientes. 

A retenção de clientes é uma das etapas mais fundamentais do ciclo de vida do cliente. É preciso identificar as melhores oportunidades e os seus melhores clientes, para então trabalhar estratégias de retenção melhor direcionadas e mais assertivas!