Conquistar novos clientes é apenas a primeira parte da consolidação de um negócio. Após uma nova aquisição para a base, é necessário fazer um trabalho de gestão do ciclo de vida. Somente dessa maneira é possível aumentar o tempo de consumo e, consequentemente, a receita recorrente mensal.
A gestão do ciclo de vida dos clientes é um trabalho que envolve estratégia, conhecimento da base e entrega.
Quando bem executado, cria consumidores fieis da marca e promotores capazes de influenciar amigos a comprarem produtos e serviços.
O que é a gestão do ciclo de vida do cliente?
Assim como em um jogo de videogame, onde o jogador é guiado por diferentes fases e precisa se envolver com o enredo para cumprir tarefas e avançar, o ciclo de vida do cliente segue um padrão semelhante. Durante essa jornada, o cliente passa por várias etapas que moldam sua relação com a empresa, começando pela aquisição.
Nesse processo, uma equipe de relacionamento pode acompanhar as necessidades do cliente e trabalhar para fidelizá-lo. Essa abordagem é o que caracteriza a gestão do ciclo de vida do cliente.
Por isso, o ciclo de vida do cliente é representado em um gráfico de dois eixos, em que:
- eixo Y: Representa o valor gerado pelo cliente no momento;
- eixo X: Representa o tempo de relacionamento entre a marca e o cliente.
À medida que o tempo avança, é desejável que esse relacionamento progrida e se estreite.
Quais são as fases do ciclo de vida do cliente?
O ciclo de vida do cliente inicia-se com o primeiro contato do cliente com a empresa e se encerra quando há desinteresse em seus produtos e serviços. As fases desse ciclo incluem: ativação, rentabilização, fidelização e recuperação. Cada uma dessas etapas apresenta um contexto distinto e requer ações específicas para promover a fidelização dos clientes. Abaixo, exploramos cada fase em detalhes.
Ativação
A fase de ativação é crucial para estabelecer o primeiro vínculo entre o cliente e a empresa. O foco deve ser na criação de uma experiência inicial positiva. Isso pode incluir onboarding eficaz, suporte ao cliente e comunicação clara sobre o valor do produto ou serviço. O objetivo é incentivar o cliente a utilizar ativamente a oferta, garantindo que ele perceba seu valor desde o início.
Rentabilização
A rentabilização é a fase em que a empresa busca aprofundar o relacionamento com seus clientes. Aqui, o foco é maximizar o valor total que um cliente traz durante sua jornada com a marca.
Estratégias de upsell e cross-sell são implementadas para aumentar a receita, mas o verdadeiro objetivo é fortalecer a relação, garantindo que os clientes se sintam valorizados e compreendidos. Isso pode incluir ofertas personalizadas e um atendimento ao cliente proativo que antecipa necessidades.
Fidelização
Após a rentabilização, a fidelização se torna a prioridade. Nesta fase, o objetivo é cultivar um relacionamento duradouro e significativo, transformando clientes em defensores da marca. Isso envolve não apenas fornecer um excelente atendimento, mas também criar experiências memoráveis que façam com que os clientes queiram compartilhar suas boas experiências com amigos e familiares.
Recuperação
A fase de recuperação é crítica, pois é aqui que se pode enfrentar o risco de churn. Quando um cliente demonstra sinais de desinteresse ou insatisfação, é fundamental implementar estratégias de retenção. Isso pode incluir a personalização da experiência, ofertas especiais ou a introdução de novos produtos e serviços que atendam às suas necessidades.
O objetivo é reconquistar a confiança do cliente e reestabelecer um relacionamento positivo, mostrando que a empresa valoriza sua lealdade e está disposta a fazer ajustes para atendê-lo melhor.
Por que investir em uma gestão do ciclo de vida?
Investir na gestão do ciclo de vida do cliente é investir na sustentabilidade do modelo de negócio. Empresas dependem da receita gerada, especialmente empresas B2B que necessitam de recorrência para manter o funcionamento do negócio.
Colocar a gestão do ciclo de vida do cliente como uma prioridade é necessário e produz quatro consequências muito boas.
Traz melhor performance para empresa
A gestão do ciclo de vida do cliente é semelhante a deixar o fundo do funil do marketing aberto.
Quando uma empresa não gerencia o ciclo de vida da sua base, abre-se um caminho por onde os consumidores caem. Eles vão entrar e sair rapidamente, sem efetivamente gerar lucro.
Mas, ao trabalhar ativamente na rentabilização e fidelização, a marca fecha esse furo. Os clientes que foram adquiridos com tanto esforço permanecem, realizam novas compras e melhoram os resultados de performance da empresa.
Garante um bom LTV
Em média, o CAC, custo de adquirir um novo consumidor, é até cinco vezes maior do que o custo de retê-lo. O CAC inclui todos os esforços necessários para a conversão, como os recursos empregados em produção e veiculação de conteúdo e a dedicação de profissionais de marketing e vendas. É um dos maiores custos do ciclo de vida do cliente.
Dessa forma, trabalhar para estender o lifetime value e manter os clientes engajados com a marca, é a opção que “recupera” o gasto da aquisição e mantém proporção saudável entre CAC/LTV. Além desse retorno ao investimento inicial, a retenção é o que vai consolidar a receita mensal da empresa.
À medida que mais consumidores compram continuamente, mais lucro é gerado e mais possibilidades de crescimento e expansão se abrem para a marca. Consequentemente, quanto maior o LTV, melhor.
Previne churn
A gestão ativa do ciclo de vida de cada cliente permite identificar quais situações podem levar ao churn. Por exemplo, um cliente manifestou sua insatisfação com algum aspecto do serviço mais de uma vez. O tempo entre uma reclamação e outra reduziu consideravelmente. Ele está em risco alto de cancelamento.
Essa informação é extremamente importante para que o time de sucesso do cliente coloque as estratégias de retenção em ação. Essa é a maneira mais eficaz de reduzir o churn.
Além disso, um bom conhecimento da base permite que sejam identificados os clientes com propensão ao churn de acordo com seu perfil de comportamento, o que possibilita realizar ações de retenção e fidelização antes mesmo de existir alguma insatisfação expressada pelo cliente.
Aumenta a receita do negócio de forma sustentável
O CAC, como dito anteriormente, é até cinco vezes maior do que o custo para manter o cliente ativo na base. Dessa maneira, conquistar um cliente e perdê-lo em pouco tempo representa um prejuízo significativo. Isso acontece porque o cliente ainda não retornou, em forma de lucro, um valor equiparado ao que foi gasto para adquiri-lo.
Manter a base ativa e fidelizada é o que equilibra essa equação entre CAC e LTV e gera receita para a empresa. É o que permite um crescimento sustentável no curto, médio e longo prazo.
O que compõe uma boa gestão do ciclo de vida do cliente?
Uma boa gestão do ciclo de vida do cliente é composta por dois aspectos.
- Coletar as informações necessárias para a tomada de decisão;
- Agir proativamente para atingir os objetivos estipulados.
Dentro desses aspectos existem pontos específicos que devem ser observados. Ao cadenciar esses pontos, a gestão funciona de maneira abrangente e eficaz.
Conhecimento de todas as fases do ciclo de vida
As fases do ciclo de vida do cliente são as mesmas. Contudo, os consumidores, as interações com o produto ou serviços e os tempos entre as fases são diferentes para cada empresa. Saber isso é essencial para dedicar um período do planejamento para compreender cada fase e suas especificidades dentro do contexto de um negócio.
Algumas perguntas precisam de respostas para coletar as informações que vão levar às próximas tomadas de decisão. Por exemplo, a lista abaixo.
- Quanto tempo um cliente leva para passar de uma fase para outra?
- O que leva um cliente de uma fase para outra?
- Qual motivo leva um cliente para a fase de recuperação?
- Como tiramos um cliente da fase de recuperação?
Acompanhamento da jornada do cliente na empresa
Outro ponto de coleta de informações é o acompanhamento da jornada do cliente na empresa. Acompanhar a progressão e os pontos de ação é o que permite encontrar o timing perfeito para agir. É necessário estimular ou desencorajar certos comportamentos e ações no momento correto para ter o efeito desejado.
O acompanhamento também permite verificar a eficácia de ações de longo prazo. Se as mudanças estão se mantendo e modificando a maneira que a jornada está desenhada, é possível saber que a estratégia está funcionando.
Ações preventivas
Com as informações em mãos, uma boa gestão do ciclo de vida do cliente consegue prever quais consumidores estão em risco de churn. Saber quem é mais provável de cancelar e quais motivos levam a essa decisão, ajuda com que ações preventivas sejam realizadas.
Essas ações variam – talvez oferecer um desconto na assinatura, entregar uma nova funcionalidade ou implementar um programa de fidelidade. Independentemente do que for, as ações preventivas eficazes são o ápice de uma boa gestão do ciclo de vida do cliente.
Campanhas de rentabilização e fidelização
Uma boa gestão também envolve encontrar oportunidades de gerar mais receita para a empresa. O objetivo final de todas ações em um negócio é gerar receita. Portanto, apostar em campanhas de rentabilização e fidelização é uma das maneiras de fazer isso.
Campanhas de rentabilização: são estratégias para estimular os consumidores a continuarem a comprar o produto ou o serviço e fazerem upsell ou cross-sell.
Campanha de fidelização: são estratégias para desenvolver um relacionamento positivo com a empresa, produtos e serviços, levando o cliente a se tornar promotor e priorizar o que você oferece, diante de um cenário tão competitivo.
Saber qual cliente deve ser o alvo de qual campanha também é um ponto importante para otimizar os esforços do time de sucesso do cliente.
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A solução Matera Insights é especialista em entender o comportamento dos clientes, recomendando ações para rentabilização, retenção e fidelização. Isso ajuda as empresas a agirem no momento certo para melhorar a performance do negócio.
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Conclusão
A gestão do ciclo de vida do cliente é uma maneira inteligente de trabalhar para maximizar a capacidade de uma empresa lucrar.
A dedicação e disciplina em agir com antecedência é o que fará a diferença no final das contas, se a sua empresa quer se destacar das demais, investir nessa gestão é o caminho certo para crescimento sustentável e escalável no curto, médio e longo prazo.